Сегодня поговорим об УТП (USP, англ. Unique Selling Proposition - Предложение Уникальной Ценности). Толкований этой аббревиатуры достаточно, но суть одна. Для себя я ее сформулировала так.

Уникальное Торговое Предложение:

  • это отличительный знак об услуге, товаре или компании, который кардинально отличает вас от конкурентов;
  • точно воздействует на потребителя, решая его проблемы;
  • предлагает ценность, благодаря которой, Клиент точно купит у вас.

Мой маркетолог после анонса новой рубрики спросила меня: 

- А почему Вы решили начать публикации о бизнесе с определения УТП?

И вот, что я ей ответила: 

- На мой взгляд, любой бизнес начинается с внутреннего позыва - у меня есть идея, которая «перевернет мир» или я что-то буду делать по-другому (продукт, цена, ассортимент, качество обслуживания и т.д.) И, если я только на старте нового проекта, мне нужно точно определиться с той ценностью и выгодой, которая за счет наличия у меня достойного УТП, будет радикально отличать меня о конкурентов.

Когда в 2013 году я решила заняться созданием образовательного пространства Детского центра Джеронимо, одним из главных акцентов в тот момент сделала на качество, ассортимент, бренд, историю и экологичность методического материала, игрушек и пособий для занятий с самыми маленькими нашими Гостями. На данный момент наша компания насчитывает более 5000 разнообразных развивающих игрушек и материалов для детей. Мы набирали 32 группы детей на развивающие занятия. И это было одним из главных наших УТП на протяжении 4 лет.

Время идет, приоритеты меняются. На первый план сейчас выходят совершенно другие навыки: умение работать в команде, эмоциональный интеллект, критическое мышление, самоорганизация, креативность, цифровая грамотность, понимание собственного потенциала и т.д. Конечно, меняемся и мы. Свое позиционирование, сужаем продуктовую линейку и работаем над новым УТП.

Для меня сейчас все, кто решил посвятить себя образованию и общению с детьми, уникальны и оригинальны в своем проявлении.

Тенденции меняются, и запрос родителей к детским садикам, центрам и клубам тоже другой. Чтобы предложить в нынешнем образовательном проекте то самое УТП, нужно быть на высочайшем гребне современных тенденций, разговаривать на одном языке с подрастающим поколением и их родителями. Не переставая обучать педагогов, воспитателей, удивлять, управлять, структурировать и, конечно, заниматься клиентоориентированностью.

Но, эмпатичные педагоги, малочисленные группы, удобный график, видеонаблюдение, приветливый персонал и т.д. это не УТП, это данность сегодняшних реалий. Без которых вы просто не выживите на современном рынке конкуренции.

Теперь о главном!

Нужно ответить на 3 вопроса:

  •  Чем вы отличаетесь от других?
  •  Почему Клиент должен купить именно у вас?
  •  Какую боль клиента вы решаете?

Предложу свой вариант создания УТП.

Если у вас уже есть образовательное пространство, детский сад, центр или клуб:

  1.  Спросите в первую очередь своих сотрудников, что на их взгляд является отличительной чертой, выдающимся фактором вашей компании.
  2.  Выделите после этого опроса 10 – 15 преимуществ для последующей работы.
  3.  Проведите анкетирование среди ваших Клиентов, куда впишите эти 10 -15 особенностей и попросите их по 10-ти бальной шкале поставить оценку каждому из этих пунктов от 1 до 10, где 10 наивысший бал. Обязательно предусмотрите пункт – Ваш вариант ответа (где вы можете обнаружить совершенно неожиданные ответы).
  4.  На основе этих опросов проанализируйте и сделайте сравнительную характеристику с вашими конкурентами по всем пунктам.

Руководствуясь данной статистикой, вы будете иметь перед собой те выгоды, на основе которых составляется УТП.

Где искать?

  • упаковка продукта, услуги
  • безопасность
  •  квалификация и компетентность педагогов
  • оборудование/ методический и дидактический материал
  • образовательные программы (авторские или приобретенные)
  • обратная связь с родителями
  • наличие специальной литературы/ учебников
  • гарантии результата
  • точные сроки демонстрации результата
  • разнообразие продуктовой линейки (иностранные языки, логика, хореография, шахматы …)
  • ценовые предложения
  • клиентский сервис
  • программы лояльности
  • специфика услуг (спортивная, творческая, экспериментальная, инклюзивная…..)
  • возможность дистанционного обучения
  • питание
  • проведение праздников и дней рождений
  • наличие «звездных» Клиентов
  • локация
  • демонстрация корпоративных традиций и ценностей

Примеры известных УТП:

  •  M&Ms «Тает во рту, а не в руках»
  •  Domino’s Pizza «Вы получите горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»
  •  Avis – прокат автомобилей «Мы №2. Мы работаем усерднее»
  •  Служба доставки FedEx «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»
  •  Корпорация DEBeers «Бриллианты вечны»
  •  Comet «Очистит пятна, с которыми другие не справятся»

Немного истории. 

Термин УТП предложил Россер Ривз – американский рекламист, живший в 60 годах ХХ столетии. Он создал много рекламных слоганов, в том числе для таких известных брендов, как Colgate и M&M’s.

Напутствие от Аристотеля Онассиса: "Чтобы преуспеть в бизнесе, необходимо заставить других видеть вещи, как видишь их ты".

И самое главное, как только Вы четко определите УТП своего детского бизнеса, доносите это своим существующим и потенциальным клиентам. УТП – это то, что должен знать и чувствовать каждый ваш покупатель.